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索尼反击战:平井一夫做好拯救索尼准备

来源:21世纪经济报道2012-02-04 21:51:21

  2月1日,日本消费电子巨头索尼集团对外宣布了重大人事变动的消息。传说中的“热门接班人”,索尼公司代表执行官、执行副总裁平井一夫将于今年4月1日新财年开始正式出任公司总裁兼CEO,而现任美籍董事长、CEO霍华德·斯金格将从2012年6月开始出任董事会主席,而现任董事会主席小林阳太郎将正式退休。

  索尼(中国)有限公司传媒公关管理本部总监姜京源告诉记者,从2009年开始,斯金格为首的索尼管理层就开始寻求新的CEO接班人选,在与吉冈浩等多位平级高管的竞争中,平井一夫依靠其主管的PlayStation业务和网络娱乐业务的突出业绩成为赢家,在过去三年索尼的两次大的架构调整中平井一夫都是最为关键的角色。

  对于即将迎来连续四个亏损年度的索尼来说,这次人事调整至关重要。按照平井一夫的话,“索尼正面临一个充满挑战的时代”。在与苹果、三星等主要对手的竞争中,索尼过去几年节节败退,其主业电视甚至将连续8年亏损。如何让索尼走出困境,是平井一夫等新一代索尼管理层最为关键的任务。

  艰难的斯金格

  在2月1日索尼的通报会上,即将出任总裁兼CEO的平井一夫对其前任斯金格给予了高度评价:“如果不是霍华德·斯金格爵士过去七年的强有力领导,我们将陷入更为困难的境地。”

  而今年6月将退休的现任索尼董事会主席小林阳太郎也表示,董事会非常感激斯金格所做的一切,他带领索尼走过了从模拟到数码的漫长和重要的旅程,敏锐地发现将网络和内容与索尼产品连接,从而令它们在消费者手中焕发生命的重要意义。

  “这并不是客套的官方说法,而是索尼内部的共识。”索尼中国区有关人士说:“因为斯金格的任期中,索尼经历了太多的不可控的事件,全球金融危机、日本大地震、泰国洪水等,这让斯金格为首的管理层的所有变革都显得无效。但是如果没有这些变革,索尼可能已经走到了崩溃的边缘。”

  斯金格2005年出任CEO时从前任出井伸之手中接过的就是一个衰落中的索尼,音乐播放器领域已经被苹果打败,而在液晶电视的技术选择上也比三星、LG、夏普等日韩企业落后了至少三年。

  从一开始,斯金格的索尼之路就注定不会顺利。由于其为首位外籍CEO,以及长期在电影娱乐产业的职业经历,外界始终怀疑他在以消费电子为主业的索尼的前景。上任后斯金格进行了改革,打破日本终身雇佣制进行了裁员并关闭工厂,制定了明确的发展计划:以电子、娱乐、游戏三大核心业务为中心,提出“以内容拯救技术”的策略。

  这些改革虽然遇到重重阻力,但2005财年索尼就实现了扭亏,2007财年更是实现了37亿美元的历史第二高的净利润。显然,斯金格在索尼的前三年是成功的。

  但2008年金融危机的到来改变了斯金格的命运,原本预测将大幅盈利的索尼2008年11月下调了盈利预期,当年出现了10亿美元的净亏损。即便如此,与其他日本企业日立、松下相比,索尼的业绩依然是较为出色的。

  “同为消费电子企业,我们很了解索尼等面临的困难是高管如何努力都无法扭转的局面。” 创维集团副总裁杨东文指出:“日元升值40%,而同期主要竞争对手三星的韩元却贬值30%,索尼等为了维持市场份额只有降价,而大幅降价必然导致亏损,这样的亏损是降低成本无法弥补的,即便最好的降低成本也只能20%左右。”

  记者了解到,2009年开始索尼通过一系列“轻资产”的改革关掉和出售了墨西哥、斯洛伐克等多家工厂,并将近50%的液晶电视生产外包。2009年,索尼的亏损下降到4.4亿美元,2010年原本预计将实现20亿美元的盈利。但是财年最后时刻,一场日本地震改变了索尼和斯金格的命运,31亿美元的亏损将索尼推到了悬崖边上。

  2011年黑客攻击事件、泰国洪水等让困境中的索尼频频遭遇更大的打击,根据索尼调整后的预测,2011财年依然将出现12亿美元的亏损。帕勒咨询资深董事罗清启(微博)认为:“这些都归咎于斯金格是没有道理的,换了其他高管同样无法应对,当然斯金格对消费电子行业技术趋势的判断也出了问题,这也是索尼在电视、手机、游戏等主业上开始面临更大挑战的原因之一。”

  平井一夫如何胜出

  当索尼陷入亏损泥潭无法自拔,今年已经70岁的斯金格也开始为索尼寻找新一代的领导核心,而与斯金格有些类似职业背景、曾经在索尼收购的CBS工作的平井一夫成为其看好的接班人。

  在2月1日的通报会上,斯金格如是评价自己选择的接班人:“2009年2月,我们任命了新一代领导层组建了我的管理团队。其中平井一夫凭借在PlayStation业务和网络娱乐业务中的出色表现脱颖而出。平井一夫是具有全球化视野的管理者,他精通技术和云计算,重视内容并擅长数字化转型。”

  平井一夫的确是索尼现有高管中过去几年业绩表现最为突出的。从1996年开始出任索尼电脑娱乐公司高管的平井一夫,其主管的游戏和网络娱乐业务是过去几年索尼所有业务中唯一保持经营盈利的部门之一。

  “2011年前索尼内部还在讨论是平井一夫还是吉冈浩将接班,2011年新一轮架构调整后这一悬念已经没有了。”索尼中国有关人士告诉记者。

  2009年在金融危机后索尼进行了新一轮架构调整,将索尼电脑娱乐(SCE)、个人电脑(VAIO)、新移动产品包括Walkman产品线、以及媒体软件与服务部门组合成索尼网络化产品与服务集团,而索尼执行副总裁平井一夫成为该集团的总裁,这是索尼盈利最大的业务集团。

  当时索尼还组建了新的消费产品集团,将电视、数码影像、家庭音视频业务放入其中,而另一位副总裁吉冈浩和高管石田佳久被委以重任,即让连续亏损的电视业务扭亏。按照索尼的想法,如果吉冈浩能让电视业务扭亏,其与平井一夫的竞争中将占据上风。

  然而事与愿违,索尼电视在三星、LG等竞争对手的冲击下不仅没有盈利,反而滑落到全球第三的尴尬位置,过去7年累计亏损已经超过50亿美元。2011年3月,索尼宣布新的架构调整,将其核心的电子与网络服务运营重组为两大主要业务集团。重组之后,所有索尼消费电子和网络服务业务将合为一体,成为“消费产品及服务集团”;另外,正在增长的B2B、部件与半导体业务将组成另一个集团,“专业及部件解决方案集团”。

  这次调整后出任消费产品与服务集团总裁的平井一夫则将占索尼收入60%以上的业务都纳入自己的管理范围内,而吉冈浩只能出任规模较小的专业及部件方案集团总裁。平井一夫已经明显胜出,按照斯金格的话,平井一夫已经做好了管理索尼的所有准备。

  索尼的反击战

  在2月1日索尼的高管会议上,平井一夫抛出了自己粗线条的施政纲领:“我们必须选择的道路是清晰的:去推动我们核心的电子业务的增长,包括数码影像、智能手机和游戏业务,并扭转电视业务;同时加快创新令我们开拓新的业务领域。”

  其实去年接手索尼电视业务后,平井一夫已经开始新一轮的调整,去年11月将电视业务分拆为液晶电视、OEM外包电视和下一代电视三大板块,11月底则出售了与三星的液晶面板合资公司S-LCD所有股权,彻底退出亏损的面板业务。

  这仅仅是个开始,平井一夫正在领导索尼消费产品与服务集团进行一场针对苹果、三星、任天堂主要竞争对手的反击战。首先就是在电视业务领域,平井一夫的内部讲话中指出,“2012年是索尼实施相关计划、实现电视业务在2013财年恢复赢利目标的重要一年。”

  2月3日,平井一夫在接受媒体采访时指出,电视机将继续保持家庭娱乐核心的地位,但液晶电视将会廉价商品化,而索尼不应继续浪费时间纠结于这一市场,今年将继续剥离相关资产,在资源配置时更具选择性,并考虑与其他公司合作以降低成本。与此同时,他认为索尼能够利用私有的Crystal Led和OLED技术开发更具吸引力的电视机产品。

  在意识到液晶电视领域已经无力抗衡三星后,索尼开始将主要精力放在自己拥有众多专利的下一代电视上。当然对于2015年前依然是市场主流产品的液晶电视,索尼也不能放弃,平井一夫在2012年的美国CES上表示,索尼在成熟市场和新兴市场的不同策略——在美国、欧洲、日本等市场,索尼会寻找最合理的产品线长度;而在其他市场,索尼的市场份额还在增长,因此会投入更多机型,促进市场成长。

  除了亏损8年的电视业务,索尼在智能手机、平板电脑、移动娱乐设备商都有自己全新的规划。据介绍,索尼消费产品及服务集团(CPSG)2011年推出了包括Sony Tablet,NEX-7 和α77在内的很多新产品,此外其推出两款充满独特索尼概念的产品——头戴式3D显示器和摄录望远镜也受到欢迎。

  此外,2011年底索尼还在日本、香港和台湾推出了“PlayStation Vita”下一代便携式娱乐系统的代表性产品,计划于2012年2月在美国和欧洲推出这一产品。

  平井一夫还表示,“2012年索尼还将迎来索尼爱立信这一新成员。智能手机市场具备良好的全球市场未来前景,在这一市场赢得领先将是我们加速未来成长策略的关键。”

  对于索尼来说,日元升值的态势在过去一年得到了部分抑制,而全球经济环境也有所好转,接下来就是平井一夫的新政和新产品的反击战能否奏效的考验,因为对于平井一夫来说,一旦业绩继续下滑就难以找到外部理由了。

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