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从几个经典案例看视频广告持续增长的合理性

发布日期:2016-10-19作者: 来源:178产业频道

  移动广告作为移动游戏发展的推动者,市场规模扩张早已赶超PC端广告,成为互联网广告的领头羊,艾瑞2016年中国移动营销行业研究报告显示,2014—2015年在线视频PC端与移动端的同比增长率为14.2%和88.8%,移动端视频增长远高于PC端。随着WiFi环境的持续优化,视频广告的有效价值也就越发明显,广告主自然将注意力集中到移动视频广告上,这对于视频APP而言,是流量变现的大好时机,当然,游戏开发者们也不会放过这样一块肥肉,正领先于视频APP的更为创新的形式将视频广告与游戏结合到一起,即已得到市场验证的激励视频广告。

  与传统移动视频广告相比,激励性视频广告的表达更具有实质性的价值,很多用户的购买力低,无法完成游戏内购,但通过激励性视频广告,该类用户就可以通过观看视频而获得游戏内部的道具、金币、积分等福利,不需要花钱就可以更好的体验游戏,当然,这在培养用户付费习惯上也能起到积极作用,此类视频广告在吸引用户延长观看的时长上作用明显,甚至能引导用户完成广告内容的下载,当然,用户也可以选择关闭广告。从效果上看,激励视频广告的关闭率比较低,用户对获取游戏福利持积极态度。据畅思广告平台的数据显示,此类广告的日播放量近200万,从落地页到转化的比例最高达25%,这是插屏、banner等传统形式广告不能企及的转化率,在很大程度上对游戏内购经济起到了促进作用。

  激励视频广告深受广告主认同,购买欲望强烈,并且愿望升级至购买更优质的流量跟内容,移动广告平台理所当然的要承担起沟通优化的责任,为了推动激励性视频广告的良性发展,广告平台需要兼顾广告主与开发者的利益。以畅思广告为例,为了给广告主提供最优质的流量,需要通过大数据寻找所投放广告的最精准用户,这就要采用平台自身积累的DMP,进行用户画像制作,提取用户喜好、操作习惯等维度,再利用Lookalike系统深挖掘更多相似用户,进行信息渗透。同时,反作弊系统实时升级,保证流量的真实有效。

  而对于开发者而言,最看重是就是流量变现问题。畅思广告为了保障开发者的利益,专门对视频广告颁布了针对开发者的利好政策,即50元/ECPM保底政策,并且,在投放过程中会根据转化情况实时调整价格,最高成交价上不封顶。该政策一方面解决了开发者对变现需求的愿望,同时激励开发者提供优质流量。政策推出后,深得开发者欢迎,畅思广告已上线多个成功案例,从案例中也可以看出,用户对于激励性视频广告的接受程度远超想象,未来,开发者的利润空间看涨。让我们一起来围观一下这些优质案例:

  视频广告与游戏关卡的结合,激励用户观看

  

 

  图一:《疯狂动物园》赢取新任务进度

  完成新任务才能让游戏升级,而新任务的解锁需要时间,这让很多性子急的用户很是苦恼,相比于花钱升级或者解锁,观看视频广告就能加速新任务的解锁,对很多用户来讲是非常能够接受的。

  《疯狂动物园》就是采用了这样的一种形式来播放广告,当角色闯关失误致游戏无法继续后用户可通过观看视频或者使用金币来获得复活的机会,在观看视频和花费金币之间选择,更多用户会选择前者。该游戏的互动广告形式很多,比如在成就达成后还可选择观看视频广告刷新任务,不必耗时等待。

  《疯狂动物园》甚至被用户调侃是广告最多的游戏,但是由于广告设置合理巧妙,用户体验自然,并能产生一定的互动,是视频广告营销的典型案例。

  游戏内奖励机制激发用户完成视频广告的观看

  

 

  图二:《滑雪大冒险2》赢取内部奖励

  在面对《滑雪大冒险2》这种超惊险刺激的跑酷游戏上,没有哪个用户愿意接受上就要冲关突然失误死掉的事实,是的,观看一段短视频就可以一键实现复活,此时观看广告对用户来说应该是一个非常大的安慰吧。

  不仅如此,在游戏开局时系统会安排若干小任务给用户,通常是完成一些动作或是收集奖励等简单的操作,其中就包括观看视频广告赢金币、赢奖励等,通过完成各种任务,就可以一步步解锁新游戏关卡,既保证了视频广告的正常播放,又让游戏的趣味性有所提升。

  观看视频广告获取自救机会

  

 

  图三:《神庙逃亡》自救模式

  作为风靡已久的3D跑酷大作,在插播视频广告的同时也为用户创造了实质性福利,比如,观看视频领取钻石礼包,用户可以选择性领取福利,同时也可以将领取的钻石福利用于死亡时自救,当然也可以通过观看视频免费获得自救机会。

  视频广告作为日常任务

  

 

  图四:《滑板跑酷》的日常视频任务

  《滑板跑酷》将视频广告作为任务栏内的一个基础日常任务,用户可以每天选择观看视频广告赢取游戏金币,观看设置上限次数。用户还可以选择观看关卡内设置的视频广告获得2倍的金币,这些实质性的福利激励用户积极观看视频广告,尤其是广告设置与游戏内容紧密结合的时候,视频广告的转化率也会相对提高。

  激励性视频广告的出现,预示用户自主掌握广告播放与否的时代到来了,主观能动性+广告互动性决定了广告投放的成败。如果每一条广告对用户来说都是有意义的,用户也许会对广告有更多的期盼。对于开发者来说,激励性视频广告保证了收入来源。对广告主来说,激励性视频广告让用户有更好的体验加强存留和活跃。也许,未来广告将以更好的方式呈现并让三方受益。